El contexto inicial
Solución ERP Bajío es una empresa de software de gestión empresarial (ERP, CRM y nómina) fundada en Querétaro en 2015, con operaciones en el Bajío y CDMX. Ticket promedio de venta: $280,000 MXN en licencias + $80,000 MXN/año en mantenimiento. En mayo de 2023, tenían 1 persona en marketing: Laura, quien hacía absolutamente todo — redes sociales, email marketing, Google Ads, ferias, diseño, y asistencia a demos.
Revenue mensual: $1.8M MXN (principalmente ventas outbound y referidos). Laura trabajaba 65 horas semanales, cometía errores por sobrecarga, y el 95% del pipeline dependía de los vendedores, no de marketing. El CEO, Ernesto Leal, quería "que marketing generara leads" pero no tenía claro cómo estructurar el crecimiento.
El reto principal
Tres problemas de fondo:
- Rol indefinido y sin foco: Una persona haciendo 12 funciones distintas no hace ninguna bien. Laura era mediocre en todo por necesidad, no por capacidad. Sin especialización, sin profundidad.
- Sin métricas de marketing: No había forma de medir qué generaba leads y qué no. Sin datos, no había justificación para contratar más personas ni argumento para presupuesto adicional.
- Sin proceso de generación de demanda: Marketing era un departamento de soporte (diseño, materiales, stands en expos), no un motor de pipeline. El 95% de las oportunidades venían de los vendedores, no de marketing.
La estrategia implementada
Mes 1-3: Definición de estrategia y métricas
Antes de contratar a alguien, definimos el modelo de marketing B2B:
- ICP (Ideal Customer Profile): empresa manufactura o servicios de 50-500 empleados, Bajío o CDMX, con problema de control operativo documentado.
- Embudo de marketing con métricas: Visitas → MQL → SQL → Demo → Cierre. Baseline actual: 200 visitas/mes, 4 MQLs, 1 SQL, 0.3 demos/mes promedio de marketing (vs 4 demos/mes de ventas).
- OKRs de marketing para los primeros 12 meses: 40 MQLs/mes, 15 SQLs/mes, 6 demos/mes atribuibles a marketing.
Mes 3-9: Contrataciones por función, no por título
Definimos qué función contratar primero basado en dónde estaba el mayor cuello de botella del embudo:
- Mes 3: Content & SEO Specialist. Objetivo: tráfico orgánico. Perfil: 2-3 años experiencia, conocimiento de HubSpot CMS y SEO técnico.
- Mes 5: Paid Media Specialist. Objetivo: leads calificados vía Google y LinkedIn Ads. Perfil: experiencia en B2B tech, ROAS sobre leads, no sobre clicks.
- Mes 7: Marketing Operations (MarOps). Objetivo: stack tecnológico y atribución. Perfil: HubSpot certified, experiencia en reportes de marketing.
- Mes 9: Diseñador UX/Visual. Objetivo: calidad de landing pages y materiales de ventas. Laura, liberada de diseño, pudo enfocarse en account-based marketing.
Mes 10-14: Especialización y escala
- Mes 10: Campaign Manager (ABM). Gestión de cuentas objetivo con campañas personalizadas.
- Mes 12: Video Producer. Casos de éxito en video, demos grabados, contenido para LinkedIn.
- Mes 14: Marketing Manager (role de Laura promovida). Con 8 personas, el departamento funcionaba como unidad estratégica independiente.
Stack tecnológico implementado: HubSpot Marketing Hub (central), Google Analytics 4, Google Ads, LinkedIn Campaign Manager, Semrush, Figma, Loom y Vidyard.
Los resultados
Comparando mes 18 (noviembre 2024) vs mayo 2023:
- Equipo: de 1 a 8 personas
- MQLs/mes: de 4 a 68 (+1,600%)
- SQLs/mes: de 1 a 24
- Pipeline generado por marketing/mes: de $280K a $2,400,000 MXN
- Costo por lead calificado (SQL): de $4,800 a $1,200 MXN (-75%)
- Revenue total mensual: de $1.8M a $4.2M MXN (+133%)
- % del pipeline atribuible a marketing: del 5% al 47%
- Tráfico orgánico: de 200 a 5,400 visitas/mes
Lecciones aprendidas
- La primera contratación de marketing debe ser especializada, no generalista: Contratar un "Community Manager" cuando necesitas un motor de leads es el error más común. Define primero qué función del embudo necesitas fortalecer, luego contrata para esa función.
- Sin métricas previas a la contratación, no puedes evaluar el ROI del marketing: El baseline de 4 MQLs/mes que establecimos en el mes 1 fue la vara de medición para cada contratación. Sin baseline, no hay argumento para presupuesto adicional.
- MarOps es la contratación más subestimada en equipos de marketing B2B: Sin alguien responsable de la plomería del CRM, atribución y reportes, el equipo crece pero los datos son una caja negra. La contratación del MarOps en el mes 7 permitió demostrar el ROI de todo el equipo.
- Promover internamente antes de contratar externamente construye cultura: La promoción de Laura a Marketing Manager en el mes 14 fue más impactante en retención de talento que cualquier beneficio económico.
- El stack debe estar definido antes de que lleguen las personas: Llegar a un rol sin herramientas definidas genera 60 días de pérdida mientras se decide el stack. Definir HubSpot como centro antes de contratar permitió onboarding acelerado de cada nuevo miembro.
Cómo replicar esto en tu negocio
- Antes de contratar: Define tu embudo con métricas reales. ¿Dónde está el mayor cuello de botella? ¿En generación de tráfico? ¿En conversión de visitas a leads? ¿En calificación de leads? Eso determina qué contratar primero.
- Primera contratación: Crea el baseline de métricas. El primer especialista (Content o Paid, según tu cuello de botella) debe tener 90 días para demostrar impacto measurable. Sin métricas, no hay evaluación objetiva.
- Definición de stack antes del tercer miembro: Con 3 personas necesitas un CRM de marketing (HubSpot, ActiveCampaign) y un sistema de atribución claro. Sin este sistema, cada persona trabajará en silos.
- Modelo de crecimiento: Contrata una persona nueva cuando la anterior haya demostrado ROI positivo y el cuello de botella se haya movido al siguiente eslabón del embudo. No contratar para "tener más personas".
- Revisión trimestral de OKRs: Cada 3 meses, el equipo de marketing debe presentar al CEO: pipeline generado, MQLs, SQLs, conversión. Esto justifica presupuesto y demuestra el valor del departamento.
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