¿Qué es atribución en marketing? (Modelos + uso)

Definición

Atribución marketing es el proceso de identificar qué touchpoints (puntos de contacto) + canales merecen credit por una conversión. Customer journey típico: customer ve Facebook ad → busca en Google → visita blog → recibe email → convierte. ¿Qué touchpoint gets credit? Atribución decide.

Modelos atribución comunes

Last-click attribution

100% credit al último touchpoint antes conversion. Default histórico Google Analytics. Problema: ignora 100% touchpoints anteriores que generaron awareness/consideration.

First-click attribution

100% credit al primer touchpoint. Opposite extreme: over-credits awareness, under-credits closing channels.

Linear attribution

Credit igual a todos los touchpoints (si 4 touchpoints: 25% cada uno). Más balanced but assume equal value.

Time decay attributionMás credit a touchpoints recientes (closer to conversion). Recognizes recency importance pero arbitrary weight decay.

Position-based attribution

40% first + 40% last + 20% distribute middle. Recognizes first + last importance.

Data-driven attribution (DDA)

Machine learning analyzes actual customer paths + assigns credit basado en patterns reales. Mejor modelo para cuentas con suficiente data. Default Google Analytics 4 2026.

Cuál modelo usar

Modelo	Cuándo usar
Data-driven	Cuentas con 30+ conversiones/mes. Default 2026.
Position-based	Sin enough data para DDA. Better balance que last-click.
Linear	Education + nurture-heavy funnels.
Last-click	Solo si necesitas simplicity extrema. Subobtimal generally.

Impact en decisiones

Misma data + diferente modelo = decisiones budget diferentes:

• Last-click: over-invest en bottom-funnel (Google Search brand)
• First-click: over-invest en awareness (Facebook display)
• DDA: balanced investment across funnel based en real contribution

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